在數(shù)字化浪潮的推動下，耳機行業(yè)正邁入一個規(guī)模與價值同步躍升的新階段。數(shù)據(jù)顯示，全球耳機市場規(guī)模在2024年已達約581億美元，并以近19.5%的年復合增長率持續(xù)擴張。其中，中國市場表現(xiàn)尤為亮眼，成為全球增長的重要驅(qū)動力。

    驅(qū)動這一趨勢的，不僅是無線技術、主動降噪等核心技術的迭代普及，更深層次的是消費者需求的根本性轉(zhuǎn)變：耳機已從簡單的音頻播放工具，演進為融合個人娛樂、高效辦公、健康管理及智能交互于一體的個人智能穿戴終端，消費者開始為精準匹配不同生活場景的細分體驗而付費，“一人多機”正成為新常態(tài)，也為品牌在智能化、健康化、場景細分、生態(tài)互聯(lián)等賽道的創(chuàng)新提供了廣闊的空間。

    基于此，天貓3C數(shù)碼、TMIC和Flywheel飛未共同發(fā)布《2025天貓耳機品類年度白皮書》，旨在深入剖析耳機品類的趨勢賽道與場景機遇，為市場參與者提供前瞻性的決策參考。

01 耳機行業(yè)宏觀趨勢分析

    縱觀全球耳機行業(yè)百年發(fā)展，其演進脈絡清晰可見：從技術萌芽期的專業(yè)工具，逐步轉(zhuǎn)型為大眾消費電子品類，并在近十年迎來無線化爆發(fā)與場景化延伸。

    2020年后，行業(yè)競爭焦點已從通用性能轉(zhuǎn)向場景細分，游戲、運動、辦公、睡眠等多元場景催生差異化產(chǎn)品，AI技術的深度融合更推動耳機向智能化、健康化與生態(tài)互聯(lián)方向演進，標志著行業(yè)正式進入以用戶全場景體驗為中心的新紀元。

    在這一全球性演進過程中，中國市場正扮演著日益關鍵的角色。數(shù)據(jù)顯示，中國耳機行業(yè)在2024—2030的年復合增長率預計將達20.4%，增速顯著超過亞太及全球平均水平。

    中國市場的蓬勃活力，不僅體現(xiàn)在規(guī)模增長上，還反映在其高度成熟且創(chuàng)新的線上銷售生態(tài)中。當前，線上渠道已占據(jù)91%的銷售份額，其中以淘天為代表的傳統(tǒng)電商貢獻了62%的耳機銷量，構筑了行業(yè)銷售的主陣地。中國耳機市場的快速增長，是政策引領、供給升級、需求多元等多重元素共同作用的結(jié)果

02 耳機行業(yè)趨勢賽道&場景解讀

    當前耳機行業(yè)正圍繞四大核心賽道展開深度創(chuàng)新與市場布局。

賽道一 潮流運動伙伴

    在這一趨勢中，游戲電競與運動戶外耳機正展現(xiàn)出強勁的增長動力。游戲電競耳機在高質(zhì)量游戲內(nèi)容、電競賽事推廣及AI沉浸體驗的共同推動下需求高速增長。

    對應人群需求：以18-29歲男性、集中于一二線城市的“電競潮玩黨”為核心客群，他們形成了“裝備即戰(zhàn)力”的消費認知，追求通過專業(yè)聲學系統(tǒng)獲得戰(zhàn)術優(yōu)勢。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，佩戴舒適性、卓越音質(zhì)與專業(yè)功能是其核心決策要素，頭戴式耳機因其沉浸體驗成為主流選擇。

代表產(chǎn)品：

    1.【Razer雷蛇】旋風黑鯊V3專業(yè)版、北海巨妖V4專業(yè)版

    Razer雷蛇作為專業(yè)電競外設品牌，其產(chǎn)品策略深刻體現(xiàn)了對電競玩家核心訴求的精準把握。 無論是旋風黑鯊V3專業(yè)版的超低延遲無線技術與精準聲場定位，還是北海巨妖V4專業(yè)版搭載的觸覺反饋與個性化燈光系統(tǒng)，均圍繞“沉浸感”、“競技性能”與“個性化表達”三大維度構建競爭力。這表明電競耳機已成為提升游戲表現(xiàn)與塑造玩家身份的重要裝備。

    與此同時，運動戶外耳機憑借開放式設計、防漏音技術和健康監(jiān)測功能的突破，成功拓展了跑步、游泳、越野等多元化運動場景。

    對應人群需求：以18-34歲男性、集中于一二線城市的“健身自律家”為核心客群，他們普遍具有較高收入水平與理性務實的消費觀念，主要場景覆蓋戶外跑步、騎行及徒步等。佩戴舒適度、高續(xù)航能力及連接穩(wěn)定性成為運動戶外耳機選購決策中最受關注的三大因素。

    代表產(chǎn)品：

    2.【Shokz韶音】耳夾耳機OpenDots ONE、運動耳機OpenRun Pro 2、游泳耳機OpenSwim Pro、開放式耳機OpenFit 2+

    Shokz韶音的產(chǎn)品矩陣精準呼應了上述趨勢，其開放式聆聽解決方案覆蓋從時尚出街、跑步騎行到游泳健身等多重場景，通過耳夾式、骨傳導等不同形態(tài)，在保障佩戴穩(wěn)固性與環(huán)境感知安全的前提下，實現(xiàn)了音質(zhì)、功能與運動需求的深度結(jié)合。例如韶音耳夾耳機的鈦弧設計與定向聲場技術，兼顧舒適佩戴與高品質(zhì)音效；韶音游泳耳機則憑借專業(yè)級防水與內(nèi)置存儲，滿足水下運動的特殊需求。

賽道二 時尚美學符號

    在這一趨勢中，產(chǎn)品競爭維度從技術參數(shù)擴展至佩戴體驗、美學設計與情感共鳴的綜合較量，推動耳機向個人時尚配飾與生活方式載體轉(zhuǎn)變。消費者不再滿足于“一機通用”，而是根據(jù)通勤、差旅、運動、穿搭等不同場景選擇專精化產(chǎn)品。

    在日常出行場景中，持久舒適是驅(qū)動產(chǎn)品升級的核心訴求，無感化佩戴、通勤降噪與環(huán)境音感知等功能成為產(chǎn)品迭代的關鍵方向。

    對應人群需求：30-39歲男性、集中于二三線城市的“通勤獨行俠”。超過七成的用戶購買耳機主要出于日常通勤需求，這一人群在決策時最為關注佩戴舒適度，同時對音質(zhì)體驗、續(xù)航能力和功能設計也有較高要求，反映出通勤耳機市場以實用性與性價比為主導的特征。

    代表產(chǎn)品：

    1.【HUAWEI華為】FreeClip 耳夾耳機、FreeClip 2 耳夾耳機、FreeBuds Pro 4悅影耳機、FreeBuds 6i、FreeBuds SE 2

    HUAWEI華為耳機產(chǎn)品線的布局清晰展現(xiàn)了其以智能科技為核心、精準覆蓋多元場景的競爭策略。從主打舒適佩戴的FreeClip 耳夾耳機系列，到具備高解析無損音質(zhì)的FreeBuds Pro 4 悅彰耳機，華為的產(chǎn)品創(chuàng)新始終圍繞用戶真實使用場景展開，實現(xiàn)了從開放式聆聽到沉浸式降噪的全場景覆蓋，既以C形橋結(jié)構、液態(tài)硅膠材質(zhì)等細節(jié)創(chuàng)新持續(xù)優(yōu)化佩戴體驗，還兼顧了簡約時尚的美學表達。華為憑借其在智能科技領域的深厚積累，正通過開放生態(tài)與創(chuàng)新產(chǎn)品，持續(xù)推動全場景智慧音頻體驗的升級。

    而在時尚穿搭領域，高顏值耳機已成為用戶塑造個人風格、提升日常氛圍感的重要元素。越來越多的用戶將耳機視為時尚配飾，通過具有設計感的產(chǎn)品提升整體造型的時尚度。

    對應人群需求：18-29歲女性、集中于一二線城市的“時尚先鋒軍”。這一人群將耳機視為重要的時尚配飾，追求產(chǎn)品設計感與穿搭風格的融合，同時看重功能設計。從種草渠道來看，電商平臺、社交媒體和直播內(nèi)容共同構建了其信息獲取與購買決策的主要路徑。

    代表產(chǎn)品：

    2.【SONY索尼】WH-1000XM6 雙芯超旗艦降噪頭戴式耳機、ULT WEAR 重低音頭戴式降噪耳機、WF-C710N 休閑舒適真無線降噪耳機

    SONY索尼擁有七十余年深厚的音頻技術積淀，始終秉持“為音樂而生（For The Music）”的品牌理念。從超旗艦降噪頭戴耳機WH-1000XM6，到具備標志性的重低音ULT按鍵、同時支持多種調(diào)音模式的ULT WEAR，再到設計語言鮮明、功能全面的WF-C710N，其產(chǎn)品線清晰呈現(xiàn)出兩大方向：一方面持續(xù)深耕降噪技術與音質(zhì)表現(xiàn)，以持續(xù)升級的雙芯技術、高性能驅(qū)動單元等技術鞏固專業(yè)音頻優(yōu)勢；另一方面積極擁抱時尚化潮流，通過豐富色彩、半透明“賽博科技風”、鐳射幻彩Logo等設計元素，將耳機從功能設備升級為彰顯個性的時尚配飾，精準映射出當前耳機市場科技與時尚深度融合的趨勢。

賽道三 健康生活助手

    在這一趨勢中，隨著居民人均收入與健康消費支出增長，耳機產(chǎn)品正加速向健康生活助手角色演進。消費端數(shù)據(jù)顯示，“特困族”對科學助眠功能的需求與“聽損”人群對消費級助聽產(chǎn)品的期待共同推動了市場擴容，而技術端則通過心率監(jiān)測、無感體溫檢測、AI助聽等創(chuàng)新逐步構建覆蓋聽力保護、睡眠輔助到主動健康管理的全周期能力，反映出健康功能正成為驅(qū)動耳機消費升級的新引擎。

對應人群需求：

    • 18-29歲女性、集中于二三線城市的“沉浸安睡族”。這一人群普遍面臨睡眠困擾，對助眠功能的耳機表現(xiàn)出高頻依賴與高支付意愿，他們不僅關注主動降噪、白噪音與自然聲等基礎功能，更期待耳機具備AI睡眠階段識別、音效自動切換、鼾聲智能過濾等深度智能能力，體現(xiàn)出對科技助眠的強烈需求。

    • 50歲以上男性、集中于一二線城市的“助聽健康家”。該群體高度關注醫(yī)療級助聽、主動降噪與健康監(jiān)測功能，并普遍偏好無線藍牙直連、AI自適應降噪等先進技術，線下專賣店與醫(yī)院驗配中心仍是其主要信賴的采購渠道。同時，用戶也期待設備在佩戴舒適性、跨設備智能聯(lián)動以及健康功能拓展等方面持續(xù)優(yōu)化。

    代表產(chǎn)品

    1.【Soundcore聲闊】Sleep A20睡眠耳機、Sleep A30深睡艙

    Soundcore聲闊的產(chǎn)品定位清晰展現(xiàn)了助眠耳機賽道的專業(yè)化與場景化發(fā)展方向。兩款產(chǎn)品均精準切入睡眠健康這一垂直需求，Sleep A20睡眠耳機聚焦物理舒適性，以零壓迫感設計解決側(cè)臥痛點，并結(jié)合智能遮噪與個性化白噪音功能，為用戶構建安靜舒適的睡眠環(huán)境；進階款Sleep A30深睡艙則通過三重降噪與AI腦波療愈構建系統(tǒng)性助眠方案，主動引導用戶進入深度睡眠。這兩款產(chǎn)品共同彰顯了聲闊在健康音頻領域的創(chuàng)新實力與場景化應用能力。

賽道四 沉浸空間專家

    在這一趨勢中，高品質(zhì)音頻需求推動耳機升級為構建個人沉浸空間的“專家型”工具，通過場景化創(chuàng)新持續(xù)拓展其價值邊界。消費端對個人空間與品質(zhì)悅己的追求持續(xù)升溫，帶動相關聲量顯著增長；技術端則借助AI算法、生物傳感與藍牙傳輸?shù)倪M步，為商務降噪、兒童聽力保護及高保真音質(zhì)普及提供了堅實支撐。與此同時，耳機在生態(tài)中的角色不斷深化，更隨著HiFi門檻降低而進一步融入大眾的高品質(zhì)生活。

    • “品質(zhì)生活”對應人群需求：以25-39歲女性、集中于一二線城市的“品質(zhì)生活家”為核心客群，作為耳機深度用戶，該群體普遍重視日常通勤等場景中的使用體驗，對科技巨頭品牌的中高端產(chǎn)品表現(xiàn)出明顯偏好，不僅購買決策理性高效，更將高品質(zhì)耳機視為提升日常生活質(zhì)感的重要伴侶。

    代表產(chǎn)品：

    1.【Samsung三星】Galaxy Buds3 Pro 真無線降噪藍牙耳機、Galaxy Buds3 無線主動降噪藍牙耳機、Galaxy Buds3 FE 真無線降噪藍牙耳機

    Samsung三星Galaxy Buds系列產(chǎn)品布局清晰展現(xiàn)了其以生態(tài)聯(lián)動與技術創(chuàng)新為核心的高端音頻戰(zhàn)略。從旗艦款Buds3 Pro的刀鋒LED設計與Galaxy AI智能降噪，到標準版Buds3的HiFi高保真音質(zhì)與開放式舒適佩戴，再到FE款針對空間音頻的優(yōu)化，產(chǎn)品矩陣精準覆蓋了從極致音質(zhì)、時尚表達到日常實用的多元需求，并與Galaxy手機生態(tài)深度整合，這一策略凸顯出頭部品牌正通過“技術+生態(tài)”雙輪驅(qū)動，持續(xù)強化在高端耳機市場的競爭優(yōu)勢。

    • “生態(tài)演進”對應人群需求：以30-49歲男性、集中于一二線城市的“職場全能手”為核心客群，作為高頻會議職場人士，他們選擇商務耳機首要考量會議通話清晰度、多設備兼容性及降噪功能，其中佩戴舒適性、降噪效果與續(xù)航時間成為關鍵決策要素。與此同時，該群體對智能錄音實時轉(zhuǎn)寫、多語同傳等AI功能表現(xiàn)出強烈期待。

    代表產(chǎn)品：

    2.【科大訊飛】AI會議耳機Pro 3、開放式AI耳機Air 2

    科大訊飛耳機以“職場效率工具”為精準定位，將AI語音交互技術深度融入商務辦公場景。旗艦產(chǎn)品AI會議耳機Pro 3基于viaim AI大模型，集成聲紋復刻、多場景翻譯與智能會議紀要功能，成為高效的“職場腦替”；而開放式AI耳機Air 2則主打輕量化設計與全天候舒適佩戴，兼顧通話質(zhì)量與移動辦公需求。這一產(chǎn)品策略彰顯出商務耳機正向集智能翻譯、語音交互與生產(chǎn)力工具于一體的效率伙伴加速演進。

    • “人群細分”對應人群需求：核心人群為6-10歲學齡兒童的家長，主要應用于網(wǎng)課學習、語音訓練等教育場景，他們不僅關注安全音量、骨傳導技術等聽力保護設計，更期待產(chǎn)品融入發(fā)音矯正、家長遠程管理等教育輔助功能，以及使用時長提醒、坐姿監(jiān)測等健康管理特性。

    代表產(chǎn)品：

    3.【JBL】JR470NC 兒童耳機、JR320BT 兒童耳機

    JBL兒童耳機系列精準把握了家長對兒童聽力健康與學習體驗的雙重關切，將專業(yè)聲學技術與兒童使用場景深度融合。產(chǎn)品以85分貝安全音量限制為核心保障，結(jié)合環(huán)保材質(zhì)與舒適佩戴設計，確保聽力安全與使用體驗。同時，通過專業(yè)調(diào)音、時尚外觀與家長APP管控等功能，在保障學習專注度的基礎上增添趣味性，成功將兒童耳機升級為集安全守護、學習輔助與審美培養(yǎng)于一體的成長伴侶。

    • “沉浸體驗”對應人群需求：以18-29歲男性、集中于一二線城市的“絕對音感控”為核心客群，該群體追求極致聽覺體驗，不僅關注音質(zhì)的精準還原與專業(yè)參數(shù)適配，同時對佩戴舒適性有著嚴格要求。高保真耳機已成為其高品質(zhì)音樂欣賞、電競游戲和差旅場景中的必備裝備。

    代表產(chǎn)品：

    4.【Sennheiser森海塞爾】HD 800S、IE 900、IE 600、HD 660S2、HD 600

    Sennheiser森海塞爾作為專業(yè)音頻品牌，其高保真耳機產(chǎn)品布局精準體現(xiàn)了對極致音質(zhì)與專業(yè)工藝的不懈追求，多款產(chǎn)品均展現(xiàn)出品牌在聲學調(diào)校與材質(zhì)創(chuàng)新上的深厚積累。與此同時，輕量化設計與舒適佩戴體驗也反映出森海塞爾高保真耳機在專業(yè)性能之外對實用性的重視。這一產(chǎn)品矩陣清晰表明，專業(yè)HiFi耳機的核心競爭力仍在于以技術積淀還原真實聲音，并為追求極致音質(zhì)的用戶提供沉浸式的聽覺體驗。

    綜上所述，耳機行業(yè)已全面進入以場景化為核心的發(fā)展新階段。在這一發(fā)展過程中，不同品牌基于自身技術優(yōu)勢與市場定位，形成了各具特色的產(chǎn)品策略。這些多元化的產(chǎn)品路徑共同印證了耳機行業(yè)的核心趨勢——以用戶真實場景需求為中心，通過技術、功能與體驗的精準匹配，實現(xiàn)價值創(chuàng)新。

    03 天貓耳機趨勢營銷解決方案

    在當前耳機市場競爭日趨激烈的背景下，營銷已成為驅(qū)動品牌增長的核心引擎。如今，行業(yè)營銷策略呈現(xiàn)出線上線下深度融合的特征：線上依托天貓超品日、618/D11大促、傳統(tǒng)禮贈等關鍵節(jié)點進行集中曝光與銷量沖刺，線下則通過快閃店、電競賽事等場景化活動構建沉浸式品牌體驗。

    禮贈營銷、跨界營銷與體驗營銷正成為三大關鍵驅(qū)動——品牌通過節(jié)日促銷激發(fā)消費需求，借助跨界聯(lián)名創(chuàng)造話題聲量，并利用快閃店、音樂節(jié)等多元場景觸點與消費者建立情感連接。這種立體化的營銷布局，體現(xiàn)出耳機行業(yè)營銷正在轉(zhuǎn)向?qū)?B>消費場景、情感共鳴與用戶體驗的全方位深耕。

    解決方案一 禮贈營銷

    成功的營銷活動需依托于精細化的全周期運營，而禮贈節(jié)點營銷已經(jīng)成為耳機產(chǎn)品未來的第二增長曲線。

    以Shokz韶音在天貓超品日的營銷為例，通過參與天貓超級品牌日，韶音實現(xiàn)了顯著的品效協(xié)同。活動期間，品牌不僅斬獲多項頭部排名，更實現(xiàn)超品全周期成交額同比提升100%，并成功新增4281萬品牌人群資產(chǎn)。這一案例印證了頭部電商平臺與禮贈場景的結(jié)合，能為耳機品牌帶來爆發(fā)式增長與長效用戶積累。

    解決方案二 跨界營銷

    跨界營銷已成為耳機品牌突破增長瓶頸、實現(xiàn)用戶破圈的重要策略。通過與其他領域品牌開展聯(lián)名合作，耳機品牌能夠有效整合雙方資源優(yōu)勢，在降低營銷成本的同時創(chuàng)造社交媒體話題熱度，實現(xiàn)品牌形象年輕化與用戶圈層拓展。具體實踐中，耳機品牌可與游戲動漫、時尚奢品、國潮文創(chuàng)等不同領域IP展開合作，通過產(chǎn)品設計、專屬音效、聯(lián)名包裝等深度結(jié)合方式，為消費者帶來新鮮感與情感共鳴。

    以Razer雷蛇與寶可夢的合作為例，雷蛇不僅在產(chǎn)品設計中融入皮卡丘等經(jīng)典IP元素，更創(chuàng)新性地加入定制語音提示功能。這一跨界舉措不僅強化了雷蛇在“電競+潮流”領域的品牌形象，更成功吸引了大量寶可夢粉絲與女性用戶群體，突破了傳統(tǒng)游戲硬件品牌的用戶邊界，實現(xiàn)了品牌影響力與市場份額的雙重提升。這一案例表明，成功的跨界合作能夠幫助耳機品牌在紅海市場中找到差異化突破口，實現(xiàn)真正的品效合一。

    解決方案三 體驗營銷

    體驗營銷已成為耳機品牌打通線上線下、實現(xiàn)全域增長的重要方式。其核心路徑在于構建“線上種草-線下體驗-全域購買”的營銷閉環(huán)：首先通過社媒與廣告投放實現(xiàn)內(nèi)容觸達與興趣激發(fā)，引導用戶在線搜索與關注；隨后借助快閃店、音樂節(jié)等線下場景提供真實產(chǎn)品體驗，強化品牌認知與情感連接；最終引導至線上線下全渠道完成購買轉(zhuǎn)化，并激勵用戶分享使用體驗形成二次傳播。這一閉環(huán)有效打破了傳統(tǒng)營銷的單向傳播模式，將產(chǎn)品體驗轉(zhuǎn)化為品牌與用戶之間的深度互動。

    以SONY索尼在2025阿那亞蝦米音樂節(jié)的品牌實踐為例，其通過打造線下音頻體驗空間，將旗艦產(chǎn)品WH-1000XM6的降噪性能與音質(zhì)表現(xiàn)融入真實音樂場景，讓消費者在沉浸式環(huán)境中直觀感受技術優(yōu)勢。通過與音樂節(jié)調(diào)性的深度契合，這一策略不僅強化了索尼音頻世家與創(chuàng)新科技的品牌形象，還能通過場景化體驗有效促成了從認知到購買的轉(zhuǎn)化路徑，展現(xiàn)了體驗營銷在高端音頻市場的巨大價值。

    希望能為行業(yè)品牌在激烈的市場競爭中提供切實可行的營銷路徑參考。

    特別鳴謝

    本報告由天貓3C數(shù)碼、TMIC和Flywheel飛未共同指導撰寫。

報告說明