近期行業(yè)兩家調(diào)研機構(gòu)奧維和洛圖先后分別發(fā)布了，2025年三季度全球電視(TV)代工出貨數(shù)據(jù)。根據(jù)奧維睿沃（AVC Revo）數(shù)據(jù)顯示，2025年三季度全球TV代工出貨近30.8M，同比下降1.1%，前三季度累計同比下降1.1%。

    奧維數(shù)據(jù)TOP10品牌分別為：MOKA（茂佳）25Q3出貨4.5M，同比下降7.0%；BOE VT（高創(chuàng)）25Q3出貨3.7M，同比增長73.2%；MTC（兆馳）：25Q3出貨3.5M，同比下降21.3%；Skyworth OEM（創(chuàng)維）：25Q3出貨3.1M，同比增長78.8%；Changhong OEM（長虹）：25Q3出貨2.9M，同比下降8.0%；TPV（冠捷）：25Q3出貨2.5M，同比增長9.3%；KTC； Expressluck；HKC；Foxconn。另外北美市場三季度出貨同比增長5.0%；亞洲市場同比增長11.1%；中國市場同比下降9.5%；中南美市場同比下降12.2%；西歐出貨同比下降9.3%；東歐出貨同比下降2.5%；中東同比下降11.2%。

    另據(jù)洛圖數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)季全球電視代工市場（含長虹、康佳、創(chuàng)維、海信四家自有工廠）出貨總量為3137.8萬臺，同比僅微增0.4%，較上半年1.6%的增速明顯放緩。

    洛圖數(shù)據(jù)TOP10品牌分別為：MOKA（茂佳）491萬臺、BOE VT（視訊）372萬臺、AMTC（兆馳）355萬臺、KTC（康冠）262萬臺、Express Luck（彩迅）227萬臺、TPV（冠捷）219萬臺、HKC（惠科）180萬臺、Foxconn（富士康）132萬臺、Innolux（群創(chuàng)）不到50萬臺。

    這些數(shù)據(jù)背后，隱藏著產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)性調(diào)整的深層邏輯，也反應(yīng)出2025年第三季度全球電視代工市場呈現(xiàn)“專業(yè)廠商承壓、品牌工廠逆勢增長”的顯著分化格局。

    專業(yè)代工廠 PK 品牌自有工廠 頭部效應(yīng)強化與市場收縮并存

    在專業(yè)ODM領(lǐng)域，行業(yè)集中度持續(xù)提升，Top10代工廠合并出貨量占全球市場的75.1%，較上半年增長2.2個百分點，但同比卻下降0.6%，形成“份額上升、總量下滑”的現(xiàn)象。

    其中，MOKA（茂佳）以491萬臺的出貨量穩(wěn)居全球第一，較第二名拉開120萬臺的巨大差距，其規(guī)模優(yōu)勢主要源于對北美、歐洲大客戶訂單的持續(xù)滲透。值得注意的是，BOE VT（視訊）以372萬臺的成績躍居專業(yè)代工廠第二，同比暴增73.5%，成為最大黑馬。分析認(rèn)為，這與京東方集團面板資源協(xié)同效應(yīng)顯現(xiàn)有關(guān)，其在高世代線產(chǎn)能支持下，成功拿下多家互聯(lián)網(wǎng)品牌的中大尺寸訂單。

    而曾經(jīng)的第一梯隊成員AMTC（兆馳）則面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，出貨量同比下降19.4%至355萬臺。業(yè)內(nèi)人士指出，其主攻的東南亞市場受當(dāng)?shù)刎泿刨H值影響，品牌客戶調(diào)整庫存策略是主因。同樣承壓的還有KTC（康冠）和TPV（冠捷），前者因北美零售渠道庫存積壓導(dǎo)致14.5%的下滑。值得關(guān)注的是，富士康憑借132萬臺的出貨量實現(xiàn)13.3%的同比增長，主要得益于其墨西哥工廠對北美市場的快速響應(yīng)能力。

    與專業(yè)代工市場形成鮮明對比的是，長虹、創(chuàng)維、康佳、海信四大品牌自有工廠合計出貨681萬臺，同比增長4.9%，市場份額提升0.9個百分點至21.7%。這種逆勢增長源于三大核心優(yōu)勢：其一，品牌方通過自有工廠靈活調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，長虹OEM便以305萬臺的成績成為全球第四大代工主體；其二，海信系工廠通過ULED技術(shù)轉(zhuǎn)化，在中高端代工領(lǐng)域建立差異化競爭力；其三，創(chuàng)維憑借Mini LED背光模組自主生產(chǎn)能力，獲得海外運營商定制訂單。這種“品牌+制造”的雙輪驅(qū)動模式，正在改寫傳統(tǒng)代工市場的游戲規(guī)則。

    市場動能轉(zhuǎn)換背后的深層邏輯

    第三季度增速放緩至0.4%并非偶然。一方面，全球通脹壓力導(dǎo)致消費電子需求持續(xù)疲軟，據(jù)統(tǒng)計，歐洲市場電視零售量同比下滑8%，北美市場促銷周期拉長但均價下降12%；另一方面，面板價格波動加劇了產(chǎn)業(yè)鏈觀望情緒，特別是55英寸以上大尺寸面板三季度漲幅超預(yù)期，使得代工廠利潤空間被進一步壓縮。此外，新興市場如印度、東南亞等地貨幣貶值，導(dǎo)致當(dāng)?shù)仄放仆七t訂單交付，這也是廠商出貨下滑的關(guān)鍵因素。

    洛圖認(rèn)為，海外地緣政治風(fēng)險蔓延、經(jīng)濟不確定性攀升，以及美國等主要經(jīng)濟體加征關(guān)稅的政策沖擊，共同對電視產(chǎn)業(yè)鏈與供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性產(chǎn)生了深遠影響。而且，在體育“小年”的暗示下，全球電視市場持續(xù)低迷，企業(yè)信心不足。中國市場則因國補額度短缺、時常間歇性調(diào)整，自第二季度起便回歸弱勢，第三季度的出貨更是環(huán)比下降，成為至少是近五年來唯一環(huán)比下滑的第三季度。

    在出貨量排位賽背后，技術(shù)路線選擇正成為新的分水嶺。BOE VT的快速增長部分得益于其對氧化物背板技術(shù)的提前布局，該技術(shù)在大尺寸OLED代工領(lǐng)域已建立先發(fā)優(yōu)勢。而MOKA則通過“模塊化智能生產(chǎn)線”將65英寸以上電視生產(chǎn)效率提升30%，有效對沖了成本壓力。反觀部分中小代工廠，仍困于LCD同質(zhì)化競爭，這是導(dǎo)致行業(yè)集中度加速提升的技術(shù)動因。

    第四季度及2026年結(jié)構(gòu)性機會

    第四季度傳統(tǒng)旺季或帶來階段性回暖，原因是有國慶、雙11、雙12等促銷加持。但兩大趨勢已不可逆轉(zhuǎn)：其一，品牌商將更傾向于與具備面板資源（如BOE VT）或關(guān)鍵技術(shù)（如創(chuàng)維的Mini LED）的代工廠深度綁定。

    其二，地緣政治因素正重塑供應(yīng)鏈格局，墨西哥、越南等近岸生產(chǎn)基地的價值將進一步凸顯。專業(yè)代工廠若不能快速構(gòu)建技術(shù)壁壘或區(qū)域化服務(wù)能力，恐將在2026年面臨更嚴(yán)峻的洗牌。而對于長虹等品牌自有工廠而言，如何平衡自主品牌與代工業(yè)務(wù)的資源分配，將成為影響其持續(xù)增長的關(guān)鍵命題。

    洛圖預(yù)測，全年全球電視代工市場的增幅將在1%以內(nèi)，較2024年5.7%的增速大幅縮減。最大的商業(yè)機會在于體育營銷，第23屆世界杯將由美國、加拿大和墨西哥三國聯(lián)合舉辦‍。

    2026年的中國電視市場品牌整機出貨總量將降至3142萬臺，同比2025年下降6.2%；若2026年任何刺激政策不再持續(xù)，同比的降幅大概率會超過10%。