LG中國高端形象難被認可

    過去的幾年，LG在全球白電市場推出了一個所謂的“一等”戰略。這一戰略不僅影響到了LG白電業務，也影響到了他的手機和彩電業務。塑造高端形象、賺取高額利潤是LG這一戰略的核心。

    作為一等戰略的成績單，例如LG洗衣機在全球市場的銷售量雖然比不過海爾，但是銷售額和利潤額卻超過海爾很多。再比如，在冰箱產品上，LG堅持高端策略，擁有全球最大容積的冰箱產品上市。但是，LG這些策略卻并不能在國內市場獲得與歐美市場同樣的成效，因為國內市場擁有極大的特殊性。

    國內家電消費的高端市場本身受制于經濟發展階段的限制，沒有歐美成熟、也沒有歐美巨大。過于強調高端，只會使得自己的市場被局限在一個狹小的區域。此外，國內消費市場，消費者多愛對不同品牌進行比較：與LG競爭的品牌自然包括其長兄三星，也包括海爾這樣的國內巨頭。貨比三家的結果往往是LG的品牌沒有三星響亮，價格又比海爾高——搞不成低不就的局面使得LG能抓住的消費者更少。

    實際上，國內消費者能夠將LG作為高端品牌看到的并不多。這不僅表現在白電上，也表現在手機和彩電產品上。

    LG在國內的形象更多的是三星的模仿者和廉價替代者。在LG的市場、產品和創新策略上，過多的印有模仿的影子。韓國家電業最初是以模仿日系家電企業為目標，具體到LG則還要跟隨“大哥”三星的腳步——這樣的局面現在也沒徹底改觀。比如，LG近來決心跟隨三星的步伐，也進行ARM處理器的設計工作。LG的高管已經確認，首款處理器LG H13將在下個月CES 2013展的智能電視機產品中亮相。這將使得LG在手機、平板、甚至智能電視市場再次“烙上三星克隆者的標記”。而對于消費者而言，如果有能力選擇原版，自然對克隆品牌沒有興趣。

    構成LG品牌形象“高不成”的因素還包括其自身的一些定位性內容。2012年初，美國惠而浦向美國商務部和美國國際貿易委員會(ITC)提起訴訟，稱韓國三星電子和LG生產的洗衣機產品違反了反傾銷法，要求美國政府對三星電子與LG生產的洗衣機征收反傾銷稅。“傾銷”這個字眼往往代表低端廉價產品。年初，美國商務部還對LG電子在韓國生產的底部冷凍型冰箱設置15.41%的反傾銷關稅，對該公司在墨西哥生產的同款冰箱設置30.34%的反傾銷關稅。——這是對LG、三星世界第二、第一位的冰箱和洗衣機巨頭的“高端”定位的最大諷刺。

    不完全是高端品牌的困境，也被LG自己深刻的認識到了。例如，在LG最成功的市場之一（擁有最高達4成份額）的印度市場，LG正在加大低端產品的銷量。“我們希望通過差異化產品將880萬CRT用戶吸引到550萬平板電視的消費隊伍當中來，考慮到平板電視的一些缺點如低音量等，LG計劃在印度推出入門級的平板電視，我們要贏回消費者的信心降低他們的顧慮”，LG印度市場營銷負責人Rishi Tandon如此表示。此外，LG在印度還將在宣傳上盡量遠離費用較高的“品牌代言”和“體育賽事”贊助。

    擁有足夠的事實可以說明，LG的高端策略，只是一廂情愿。在全球主要的市場之中，LG都不是那個自身定位的“一等品牌”。據《中國企業報》引述來自浙江的家電經銷商的話表示，“LG電子決定在中國家電市場放棄規模，轉求利潤的思路并沒有錯，但在中國消費者心目中，LG就是價格便宜的洋品牌。”目標策略和現實的反差，必然導致LG銷售業績上的“失利”。

    在2003年，LG中國銷售額突破40以美元。顯示器、手機、微波爐、空調等產品進入市場三甲；彩電、冰箱、洗衣機也成為一線品牌。然而，也就是在這一年，LG開始放棄規模效益，轉型高端戰略。LG產品比其它外資企業都便宜，甚至比國內某些品牌還便宜的歷史一去不復返。但是，持續的高端化調整，迎來的是市場份額的大量流失。以空調為例，從三甲，到現在的萬分之四，和市場第一的格力比較，已經可以忽略不計。

    對于品牌，高端不僅是技術、產品、服務和戰略，更是一種消費者認可。是一種消費習慣長期漸變的過程。企圖一躍而就的“一等”策略，沒有改善LG的盈利狀況，卻將其中國事業推向了深淵。