據洛圖科技（RUNTO）最新研究報告顯示，2025年第三季度，中國智能投影市場（不含激光電視）銷量為112.4萬臺，同比下降11.5%；銷售額為16.9億元，同比下滑10.6%。——看似一場大跌，但是筆者接觸的行業人士卻“心態穩定”。業內人士指出，所謂的“大跌”更多是曾經不正常成長的泡沫正在被擠破，行業出現的所有變化都可以用“校正回歸”來形容！

    第一重校正回歸：超低價嘗鮮邏輯失效

    數據顯示，三季度500元以下智能投影市場銷量下降近3成，這是整體市場萎縮最主要的原因�！�—事實上，扣除500元以下產品，智能投影品類在三季度銷量和銷售額都還有小幅同比增長。

    為什么500元以下產品市場大幅萎縮呢？原因在于這一產品區間的三個依賴：第一是依賴降低品質，形成低成本；第二是依賴抖音、快手等新崛起的直播電商渠道的沖動消費；第三是依賴消費者對大屏概念的新鮮感的嘗鮮性消費。業內人士指出，經過三年直播電商的發展，“劣質產品基本已經做到‘能騙盡騙’”。即通過時間累積的銷量基數帶來的負口碑傳播，500元以下智能投影產品呈現出一種“塌方式”的市場拒絕邏輯。

    從產品體驗看，過度低價的產品，亮度指標大多虛標、營銷宣傳大多嚴重夸大。這些亮度很可能只有一百流明左右的產品，完全無法支撐消費者“大屏巨幕”的享受需求。消費者購買產品后，絕大多數使用體驗并不佳，往往成為一次性購買選擇。當然，因為絕對價格便宜，這類產品也不會引發大規模的市場輿情。

    同時，超低價產品的商家也明白自己的生意是“一錘子”買賣，“宇宙牌香煙”那樣的“牌子臭了就換一個”是常態。相應的上游企業也無法積累起研發改進產品體驗與品質的資源：“就是流動商販的三無式經營”，有業內人士如此形容超低價投影市場的亂象。這類產品目前市場加速萎縮，并退出主流消費區間，對行業發展而言不是壞事，而是大好事——相比讓劣質產品持續損害行業和品類口碑，這部分“錢”還是不賺更劃算。

    當然，超低價投影也有其一定的市場合理性：即包括國內和國外市場，的確有部分消費者是為了一次性需求購買產品。如野營、看球等。這時候，雖然超低價投影品質差、可靠性和售后沒有保障，但作為一次性耗材，還是會保留一部分“細分需求市場”。

    第二重校正回歸：DLP等代表高品質的產品占比提升

    數據顯示，三季度DLP技術在線上市場的份額為27.3%，較去年同期上漲5.0個百分點。同時，1500元以上價位產品市場占比顯著提升。這種變化，本質是反映了智能投影消費群體更為成熟和理性，對產品的理解更為深刻。

    投影作為大屏巨幕設備，需要高分辨率、高亮度支撐其顯示效果。智能投影，是先進光源、顯示與智能技術的集合體，在保證必要的基礎性能的基礎上，其成本不會特別低。隨著消費者對大屏所需對應技術與生產成本的理性理解的增加，特別是隨著近年來包括電視機在內的大屏巨幕顯示產品的普及化發展，“大屏如何選擇”的消費認知正在發生質變。

    用業內的話說，大屏消費分為三個層次：第一是解決有無問題、第二是能用、第三則是好用。消費者對智能投影的選擇，500元以下產品需求下降，代表的是“解決有無問題”的產品，不能匹配消費者對大屏畫質的預期；而高價格和DLP產品的份額提升、銷量增長，則代表了消費者對“好用”的更好看的大屏巨幕的追求。

    例如，數據顯示，DLP投影中激光產品的銷量占比較2024年第三季度上漲了3.4個百分點；三色激光的份額超過了40%；2025年第三季度，3000流明以上亮度市場的銷量份額為2.3%，較2024年同期上漲1.7個百分點； FHD市場份額為56.9%，較2024年同期大漲9.1個百分點；4K UHD在線上市場的銷量份額則達到9.6%，較去年同期上漲2.5個百分點；變焦產品的銷量占比達到6.0%，較2024年同期上漲2.5個百分點……即便是以廉價著稱的1LCD機型，代表更高亮度的4.45英寸面板（終端產品價格多為1000-2000元）的滲透率也顯著提升，反映了1LCD市場的品質升級趨勢。

    三季度，智能投影在技術創新上也迎來新高超：堅果、極米、當貝和海信，均已布局5000流明+的更高亮度產品線；愛普生3月份推出的“三芯三色全彩引擎”技術全面上新，3LCD光閥在光循環技術支撐下，亮度能效表現顯著提升，且4K入門產品布局更充沛；TI則上市了0.39英寸4K芯片，這也是十幾年來DLP芯片在最小像素尺寸指標上的首次升級，代表更低成本4K產品的普及浪潮已經形成；三季度的新秀投影產品變焦鏡頭、短焦變焦、移軸鏡頭等設計和配置顯著增多……

    業內人士指出，未來智能投影會圍繞高品質巨幕沉浸體驗必備的大屏亮度、4K普及，和更具有可玩性的光學設計不斷創新，推動消費者產品體驗的升級，為智能投影的新形象、新消費觀注入更多“高價值”元素。

    第三重校正回歸：廠商經營邏輯數量轉向質量

    三季度的大幅銷量下滑，并沒有嚇到投影廠商。實際上，投影廠商正在完成新一輪的戰略升級，從數量為王向質量比拼過渡。數據顯示，智能投影行業三季度以來，即雙十一購物季前，有13個主流品牌在大促前夕發布了34款新品，數量顯著高于去年同期及今年618。體現了在“市場萎縮”背景下，品牌企業的信心狀態。

    另據數據顯示，2025年第三季度，變焦產品的銷量占比達到6.0%，但是銷售額占比則達到了23.4%。這一數據凸顯了“好產品”對于企業業績的拉動作用。即便在入門產品上，也存在小明這樣的品牌，其不追求銷售規模市場占比，但是在銷售額上卻超越了眾多銷量比它高的品牌。“銷售有效益，才能持續推動技術迭代”，行業專家指出，更加關注質量而非數量，體現了智能投影行業正在進入成熟階段，更為長期的產業價值，已經在行業企業的決策中成為核心因素。

    當然，這不意味著智能投影行業的亂象會就此徹底根治。例如，雖然新版的《投影機能效限定值及能效等級》(GB32028-2025)已經于2025年6月30日發布，并將于2026年7月1日正式實施，但是目前市場上超過7成產品并沒有標注能效等級。同時，新版標準中，依然為了照顧1LCD產品特殊的光學過程，將能效等級按照1300流明上下分為兩個標準——兩個標準的lm/w光效，相差2-3倍以上，凸顯了行業發展過程中的無奈。

    對此，業內人士表示，700-1300流明產品，不僅要看能效等級，更要看具體的能效系數——因為，同一級別不同技術品類，能效系數可能相差2-3倍以上。能效系數差，不僅影響節能性，也會帶來廢熱增加，進而導致散熱需求和噪音的提升，最終損害產品的整體體驗感。

    由上可以看到，智能投影行業“校正回歸”已經開始，一個更為理性消費、產品比拼依靠技術升級和創新，通過大屏沉浸體驗的品質吸引消費者選購的新趨勢已經形成。但是，行業長期形成的不同細分市場的選擇性差異、不同技術品類的體驗差異依然會長期存在。智能投影行業既表現出“專精美”的特征，也會同時具有“良莠不齊”的混亂格局。

    整體上，從過去10年爆發式增量戰，到現在更多向大屏沉浸之美初心的回歸，智能投影行業的轉折大幕已經拉開。正是看到這種轉折，業內人士、特別是真正頭部品牌人士，對智能投影所謂的銷量下滑“并不敏感”，其更在意的是“去偽存真”的格局與趨勢，將是更利于頭部品質品牌的風向。對于行業企業而言，如何搶抓消費升級、品質升級的新機遇，才是當前最重要的工作。